Cómo medir el éxito de una campaña de marketing online

Internet y las campañas de marketing digital o marketing online son uno de los escenarios en los que es más fácil y más económico probar distintas estrategias e inversiones, gracias a su soporte tecnológico y su carácter interactivo. En esas campañas podemos extraer distintos resultados y conocimientos para después actuar en consecuencia sobre ellos, un curso de marketing digital nos va a ayudar mucho a conocer qué tipo de inversiones podemos realizar en Internet.
En la gestión de empresas de la economía tradicional o “real“, se ha ido incrementando un gran número de métodos para evaluar el grado de consecución de objetivos, como puedan ser el incremento de la productividad, el aumento de facturación, el ahorro de costes y materiales, el cumplimiento de ventas o el total de impactos útiles que haya proporcionado una campaña de marketing publicitario. Todos ellos se corresponden con una meta cuantificable en un determinado espacio de tiempo y una medida para ver el alcance real que han tenido esas metas.
En Internet o en campañas de marketing online podemos obtener resultados muy similares con la diferencia como ya hemos dicho, de que las inversiones pueden ser mucho más económicas y los test pueden ser también mucho más cómodos de realizar.
Vemos entonces de qué formas podemos medir el éxito de nuestras campañas de marketing online y los retornos de inversión o ROI que nos puedan proporcionar.

Indentificación de indicadores o claves de rendimientos

En esta fase de la campaña se debería prestar atención a las formas de medir el grado de consecución de objetivos. Tomemos como objetivos online las conversiones de una web (número de veces que piden presupuesto, de veces que compran un producto online o que rellenan un determinado formulario).
Se deberían fijar los esfuerzos por ejemplo en identificar qué visitas han llegado a cumplir dichos objetivos, ¿De dónde han llegado a nuestra web esas visitas?, si vienen desde algún buscador ¿qué han escrito en él para entrar en la web?, ¿vienen desde posiciones de búsqueda orgánicas o desde posiciones de pago?, etc…

Un ejemplo claro lo tenemos en el desarrollo de campañas para webs de comercio electrónico. De el total de visitantes que acceden a la home de nuestra web, solo un porcentaje llega realmente a comprar productos, ahí por ejemplo ya podemos fijar acciones para aumentar ese porcentaje, prestando atención a los que no compran y deduciendo el porqué de su negativa a comprar, ¿los productos son difíciles de identificar?, ¿tenemos buenos precios o somos más caros que la competencia?, ¿nuestra web tiene todos los indicadores de confianza online para poder realizar ventas0? etc… Viendo los comportamientos de los visitantes que no compran podemos tratar de desarrollar distintas acciones en la web para corregir los porcentajes de ventas o los ratios de visitas reales/ventas.

La relación entre el número de visitantes que accede a nuestra página web y los que finamente llegan a comprar un producto nos da la tasa de conversión a clientes de la tienda online. Sería un indicador clave de rendimiento de nuestro comercio electrónico.
Del mismo modo, nos interesa conocer también los flujos o “caminos” que realizaron los visitantes que realmente llegaron a comprar alguno de nuestros productos, ya que de ahí, podemos deducir qué inversiones serán más útiles en nuestro negocio online. ¿Llegaron desde los buscadores?, ¿desde redes sociales?. ¿desde links en otras webs?, etc…

Todo esto es perfectamente válido tanto para comercios electrónicos, como para cualquier otro tipo de webs, los objetivos a cumplir deben ser igualmente medibles e identificables. Los objetivos pueden ser diferentes, como por ejemplo, las veces que se rellena un formulario de contacto, de solicitud de presupuesto, las veces que se descarga un determinado pdf informativo, las veces que llegan hasta una determinada página, etc…

Una buena analítica de nuestra web y del comportamiento de nuestros visitantes será esencial si queremos saber con exactitud qué tipos de campañas o inversiones online van a ser rentables para nuestro negocio o qué tipo de cambios debemos realizar en nuestra web para lograr aumentar las conversiones fijadas en ella.

Medición de rendimientos online

Como hemos visto en el punto anterior, los identificadores de rendimiento de una determinada web, nos van a permitir implementar dos procesos clave para mejorar los rendimientos y las tasas de conversiones o retornos de inversión, que son.

  1. La traducción de los datos obtenidos en las analíticas de tráfico de nuestra web, para que después cada departamento o responsable pueda entenderlos de forma fácil y sencilla y actuar en consecuencia.
  2. A partir de la obtención de dichos datos, evaluar los cumplimientos de los distintos objetivos y tomar decisiones directas para conseguir mejoras tangibles.

Para ello veamos el siguiente punto.

Interpretación de estadísticas de tráfico online

La interpretación correcta de los datos estadísticos del trafico online de una determinada web, puede ser compleja y dificultosa para las personas no técnicas o formdas en la materia, ya que, éstos pueden contener un sin fin de métricas distintas y de programaciones específicas para cada tipo de web comercial.
Todos estos datos en principio pueden ser de escasa utilidad para un responsable de departamento, ya que muchos de ellos no van a estar relacionados a dicho departamento y no van a tener una utilidad práctica para él. Ahora bien, si nos centramos únicamente en los datos relacionados con los objetivos tácticos fijados en la web, lo que podemos lograr será la traducción del conjunto de datos de la estadística a un lenguaje más llano y cercano, que los responsables o propietarios de la web sí podrán entender para fijar las diferentes acciones o la toma de decisiones.

Por ejemplo, para un responsable o propietario de un comercio electrónico le será mucho más sencillo entender que una web ha realizado un porcentaje X de ventas con relación la las visitas que ha objenido, que si por ejemplo le indicamos los números reales de visitas y de ventas. Siempre que hablemos en porcentajes, que los acompañemos de informes y gráficas, y que identifiquemos de antemano las formas en las que interactuan las visitas de la web, será mucho más sencilla su interpretación y entendimiento por parte de dichos responsables.

Del mismo modo, si nos centramos únicamente en aquellos datos que realmente son útiles para medir el comportamiento de las claves de rendimiento, será mucho más fácil descentralizar la información y enfocarla a los responsables en forma de informe ejecutivo legible y práctico.

Miguel Ángel Pulido

CEO ComercialSEO. Freelance profesional desarrollo de aplicaciones multiplataforma para la web. Marketing online, SEO, SEM, Social Media.

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